天天观点：直播带货：为何明星“玩不转”？

(相关资料图)

“明星的归宿都是带货”，薇娅曾如此调侃众明星抢她饭碗的风潮。

在黑天鹅影响下，明星带货浪潮进入最为“疯狂”的阶段。中国演艺界99.5%的明星，都走入了直播间，品类从服饰美妆一直延续到房车。

时至今日，明星直播带货由狂热到冷静，有一小部分的明星，通过直播开辟了事业的“第二春”，但大部分明星，选择了退场。潮水褪去，归于平静，玩票的、捞钱的、干不了的逐渐离开。

直播带货热潮依旧，为何明星们却纷纷选择了退场？

潮水褪去 明星开始退出直播间

对于直播带货，专业主播与明星似乎呈现“冰火两重天”：一边是头部主播，屡屡创下带货记录，成为新经济的弄潮儿；另一边是关于明星带货的负面新闻不断，翻车事件已经见怪不怪。

“轰动一时”的案例包括：李湘直播卖貂，80万的坑位费，却没卖出去一件；小沈阳直播卖酒，1.5万的坑位费却只卖了20多单，第二天还退了16单；汪涵直播带货当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%；叶一茜直播带货90万人观看，成交额仅2000元；郑爽生日直播，却突然在直播时情绪崩溃，一度导致直播无法进行……

纵观明星带货现况，越来越多的明星主播已经逐渐“隐退”。还有些直播间，虽然以明星名字命名，但都是由“替身”代播。还有明星直播间，采用把明星本人照片或视频置于直播画面顶部的方式，实则由工作人员主播。

更多的明星，则是“直播首秀即收官”。杨颖Angelababy、林允、关晓彤、小沈阳、许光汉等有流量价值的明星，在618之后，纷纷挥手告别直播带货。

为何明星越来越难玩转“直播带货”？

众所周知，直播带货是一门非常有利可图的生意，头部主播一场直播动辄销售额上亿，坑位费和销售提成让主播赚得盆满钵满，这也吸引了大小明星们放下身段，主动干起销售的活儿。

不过，躬身入局后，明星们发现这笔钱并没有那么好赚，商家也不再迷信明星光环，平台更是全面转向支持品牌自播。

1、明星：直播带货门槛实则很高 玩票儿容易翻车

一场直播至少4-5小时，前端来看，需要明星在精力、心态、话术上都有一定的专业度；后端角度，需要在选品、供应链、客服等层面做到精益求精；并且，直播是一个不断磨合的过程，特色人设的打造、直播流程的完善以及专业团队的运营，都能极大地影响效果。目前来看，明星很少有能力主控全程。

>>无法投入充足的时间 全力以赴

明星的本职工作依然是影视表演和舞台，本身“业余时间”就非常有限，无法适应主播的工作内容和节奏，无法像真正的主播一样将所有的精力全部投入，导致对直播业务和相关产品信息“陌生”，这是导致翻车的最重要原因。

常常有明星主播被曝出缺乏专业素养，如迟到、心不在焉、不背产品信息等低级问题。

>>通告式直播营销痕迹太明显

很多明星把直播带货定义成“捞金”通告，赚快钱的方式。在直播中，明星对着提词器念产品介绍，对产品功能、优惠活动甚至一无所知。这与直播形态的“初衷”其实背道而驰，直播就是希望通过第一视角的实时互动，无限拉近与用户的距离。

作为消费者，用户希望买到真实可靠、有明星背书的好产品，这需要明星在直播中展示更亲切、更接地气的一面。不过，某些明星在直播间依然是高高在上的姿态，推销着自己不屑使用的产品，割韭菜痕迹明显。

>>大多数明星 并没有提前进行“人货场”适配

明星直播带货翻车，除了自身在专业度上的缺失，另一大原因便是选品。明星的选品，应该和选代言一样，考虑明星本人的风格人设和受众群体。从专业角度，明星甚至也需要试播，在多轮实践数据中，选出最适合自身的产品。

不少商家由于迷信明星光环，让明星去推销一些高价值和高利润产品、与人设不符产品、与粉丝画像不匹配的产品，导致带不动的情况屡屡发生。罗永浩曾坦言，他匆忙的“下海”直播带货，经历了链接上错、选品不合适等种种问题。

>>直播带货也是一种陪伴与信任 明星很难做到

明星直播带货的较量，越到后面，越需要直播频率、直播时间的积累。只有稳定的直播时间，才能锻炼出明星在带货方面的专业度，才能培养与用户的情感连接，才能积累和转化粉丝。消费并不是一蹴而就，而是需要时间的沉淀。

明星直播首秀，或许还能够吸引忠实粉丝的买单，但只要一个明星的直播次数大于一，人气和带货成绩大概率就会走低了。第二次、第三次的持续买单，不能只靠粉丝热情，而是需要真正的带货实力了。

2、商家：不再迷信明星带货的神话了

大大小小的商家，也经历了明星主播祛魅的过程。所谓明星光环，对于商家来说已经越来越弱了。

明星光环，意味着更高的坑位费和分成，结果却换来惨不忍睹的销售额，这也让商家开始反思明星直播的价值。再加上，退货率高、数据造假、表现不专业等负面频出，导致商家甚至与明星“对峙公堂”。甚至部分商家评论：“明星带货，越带越歪”。

3、平台：转向扶持更为可持续的品牌自播模式

在直播带货产业发展初期，平台需要明星流量，来提升平台的影响力，为平台在竞争中造势。直播平台为了把明星拉到直播间，配人、配资源、配流量，为明星开出了诱人的回报，核心目的是吧明星粉丝转化为平台用户。

如今，明星首秀和粉丝价值被开发完毕，平台也进入2.0阶段，重心便转移到了品牌店铺自播，以及扶持更专业的主播。毕竟，直播带货的真金白银的消费，“为爱发电”只能持续一时，最终需要靠优质的消费体验，才能让这门生意可持续。淘宝、京东、抖音、快手等平台抢明星大战的戏码，已经落幕了。

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